É extremamente importante entender o ponto exato de transição entre comercial e marketing, e para isto temos de falar sobre as dores que separam estas duas equipes (que deveriam ser Best Friends Forever).
Hail folks, estava fazendo minhas pesquisas para falarmos sobre Funil de Vendas, mas ao ver os resultados em alguns blogs e artigos (da gringa e dos Br) notei que há um problema a ser resolvido antes de entender o Funil de Vendas: as rixas entre Marketing e Vendas.
Neste Blog você irá encontrar:
- Comercial e Marketing: guerra infinita;
- Os deveres do Comercial e do Marketing;
- Pontos de convergência entre ambos;
- Porque eles não se dão bem?;
- Tipos de interação entre Marketing e Comercial;
- Como analisar o nível de interação?;
- Quando devo estimular uma maior interação entre os times?
Marketing e Vendas: A Guerra Infinita
A muitos anos atrás Designers descobriram que seria muito mais econômico e produtivo consultar seus amigos da produção antes de simplesmente tomar decisões de novos produtos ou serviços.
Esta ação tornou o processo de produção mais rápido, barato e de alta qualidade. Pensando desta forma, se analisarmos o time de vendas e o time de marketing, eles estão interligados em vários pontos diferentes, então eles também (naturalmente) entenderam que deviam se unir não é mesmo?!
Errou jovem, infelizmente apesar de terem funções muito ligadas umas nas outras, a cultura de ambos é completamente diferente e de certa forma entram em choque em vários aspectos, o que dificulta sua interação.
Estratégias de marketing e estratégias de vendas deveriam se conectar em vários pontos dentro das ações de marketing em todas as mídias, (redes sociais, google, revistas, outdoors, flyers, etc) afinal para se ter bons resultados dependem muito do marketing de vendas.
O setor de vendas sempre vai culpar o marketing por não enviar leads qualificados, por não enxergarem as necessidades dos clientes ou estarem muito longe da realidade dos mesmos, enquanto o marketing sempre vai dizer que o comercial é focado demais nas experiências individuais dos consumidores, ou vão culpá-los pela má execução de seu plano brilhante, e assim eles vão brigar até o dia do juízo final….ou até você ler este blog e aprender como identificar os principais pontos de conflito. 😉
Os deveres do Marketing e Vendas
Segundo o site Administradores a função do comercial se resume em 3 pilares:
- Trazer novos clientes (atrair clientes)
- Aumentar o volume de compras na carteira atual
- Atendimento técnico/operacional
Mas eu gosto mais da definição feita por Neil Patel:
A função do comercial é conectar as necessidades do consumidor ao produto da empresa, guiando o mesmo pelas etapas de venda até o fechamento.
Também segundo o site Administradores as funções do Marketing seriam:
- Gerência do produto
- Definição do preço
- Distribuição
- Publicidade
- Vendas
É bom lembrar que dentro de cada ponto deste há várias outras ramificações de funções, onde há mais pontos de contato entre os setores, então se eles são tão ligados assim, por que não se entendem?
Pontos de convergência entre ambos
Com muita frequência, as organizações descobrem que têm uma função de marketing dentro de Vendas e uma função de vendas dentro de Marketing.
Harvard Business Review
Antes de começarmos as análises é importante lembrar que a natureza das funções do marketing variam muito de empresa para empresa.
Se observarmos as funções de ambos, podemos ver alguns pontos de conexão e de dependência, como: “Trazer novos clientes e Publicidade” ou “Aumentar o volume de compras na carteira atual e Definição do preço” ou “Atendimento Técnico/operacional e Vendas”.
Também é importante ressaltar a diferença cultural da aplicação de ambas as funções. Qualquer empresa precisa vender e dentre as empresas pequenas a função “venda” é rapidamente determinada a um membro da equipe, enquanto o marketing é uma função que só é entendida quando se atinge um nível de dor que afeta diretamente as vendas ou quando se enxerga a necessidade de aumentar as vendas e normalmente a função destinada a um membro que já possui uma outra função determinada.
E é neste ponto que se inicia alguns conflitos. Quando a empresa dá a função do marketing a um membro já sobrecarregado e que não tem o devido conhecimento na área… bem eu nem preciso dizer o quão desastroso isso pode se tornar não é mesmo?!
E quando a empresa espera que a dor da equipe de vendas chegue ao máximo para chamar um especialista em marketing teremos aqui um conflito de cultura, onde o profissional do marketing vai precisar de verba e autonomia e a empresa vai querer economizar e aumentar o ROI.
Porque eles não se dão bem?
Podemos classificar este acontecimento em duas partes: econômica e cultural.
Em geral, a equipe comercial não compreende o valor da linha de processo do marketing, e por que isto encarece os produtos, enquanto que o marketing passa para equipe comercial “Vender o Preço” e a equipe retorna o “Vendemos através do preço”.
Normalmente o comercial prefere preços baixos pois assim consegue ter mais facilidade nas negociações e apesar do marketing sempre sugerir preços para os produtos, ao final é a equipe de vendas que tem a palavra final do preço. Mas quando este preço fica muito baixo é a equipe de marketing que fica sem retorno para suas campanhas.
Consequentemente com menos campanhas fica mais difícil classificar os leads o que acarreta em leads desqualificados para venda e novamente a equipe comercial vai estar brigando com o marketing por não dar boas oportunidades de venda e assim se instaura a guerra infinita.
Tipos de interação entre Marketing e Vendas
Tendo em vista os problemas econômicos e culturais entre os dois setores é fácil ocorrer pontos de conflito entre ambos que dificultam as ações da empresa de modo geral. E não se engane caso seus dois setores tenham um comportamento amigável e tranquilo, mesmo com eles se entendendo ainda pode haver problemas em suas interações.
Vamos agora classificar essas interações em 4 níveis e depois vamos ensiná-lo a medir em qual nível sua empresa está qualificada, as classificações são:
Indefinida
Ocorre quando ambos setores funcionam de forma independente, cada um tem sua agenda e suas tarefas, normalmente não se comunicam entre si para as tomadas de decisão e nem ouviram falar um do outro. Desta forma eles vão acabar se encontrando apenas nos momentos de conflito, o que gera atrito e desordem em ambos setores.
Definida
Neste ponto equipes de marketing e vendas tem noção e conhecimento do que é dever de um e do outro. Eles têm uma determinada linha de comunicação para compreenderem as tarefas e objetivos, há reuniões com questões como:
“Como definir um bom lead?” ou “o que esperar um do outro”. A relação entre ambos é bem melhor aqui, mas ainda há aquele muro para separar a casa do vizinho (e lembre-se, na maioria dos casos muros separando pessoas é um péssimo hábito e gera péssimos resultados).
Alinhada
Aqui estamos quase no ideal, as duas equipes trabalham juntas, entendem seus limites mas são flexíveis e o time de vendas passa a compreender e usar termos do Marketing como “Valor da Marca”, “Valor agregado” dentre outros. Aqui há treinamentos entre os dois times para melhorar a dinâmica e ajudar na compreensão dos processos de vendas.
Integrada
O ideal. Limites é pra cartão de crédito, pessoas e interações não tem limites, ambas equipes estão integradas e focadas no desenvolvimento de novos processos focados em desempenho e resultados positivos, afinal com os adventos do marketing digital ficou muito mais prático mensurar resultados..
A integração entre estas equipes ajuda a compreender algo muito além das “tarefas” a serem executadas, que é compreender as pessoas envolvidas, isto proporciona uma interação livre de conflitos e focada em resolução de problemas, tornando todas as tarefas mais fluidas e constantes, e isso meu amigo, é marketing de vendas.
Como analisar o nível de interação
Seguindo o modelo proposto por Philip Kotler, Neil Rackham e Suj Krishnaswamy criamos um modelo de formulário que pode ajudar você medir de forma automática em qual nível de interação esta sua equipe de vendas e de marketing;
Quando devo estimular uma maior interação entre o Marketing e Vendas?
Após a realizar o formulário é fundamental analisar as respostas da sua equipe, se você não conseguiu atingir o nível “Integrado”, provavelmente está pensando em como realizar ações para melhor esta relação.
Mas tenha calma, mesmo que não tenha atingido o nível integrado, não significa que você tem de realizar ações voltadas a mudar a interação entre vendas e marketing, além disso, preparamos uma tabela básica que vai lhe ajudar, veja abaixo:
O caminho do compartilhar
A integração, parceria e compartilhamento de tarefas, estratégias e ações entre setores está cada vez mais visível no mundo dos negócios nos últimos anos, e isto não é por que simplesmente viram que é possível ter mais lucro, mas também devido a evolução das pesquisas sobre o comportamento humano e o estudo do cérebro como um elemento de interação e não apenas de recepção.
Quanto mais suas equipes têm conhecimento dos processos de forma geral dentro da empresa melhor eles vão desempenhar seus papéis, quanto mais interações (organizadas) entre as equipes melhor será o desenvolvimento de novos processos facilitadores.
E lembre-se:
“No fim é tudo sobre pessoas.”
